Reach vs Impression: Koja je razlika? (I šta bi trebalo pratiti)

Recimo da ste upravo pokrenuli reklamnu kampanju ili objavili neki sadržaj, i želite da vidite kako napreduje. Vi otvorite Vašu analitičku tablu i vidite dve reči kako se ističu: ‘’impressions’’ i ‘’reach’’. Vidite da su to dve različite stvari, ali ne razumete u potpunosti koja im je razlika.

Koja je tačno razlika izmedju ‘’reach’’ i ‘’impressions’’? Na koji više da obratite pažnju? I šta ovi pojmovi znače za Vaš marketing?

Razlika izmedju reach i impression pojma

Reach i impression imaju različita značenja za različite platforme. Ono što Facebook naziva ‘’impression’’ Twiter je nazivao ‘’reach’’ na primer. Ali u suštini, one označavaju dva koncepta.

Reach (Srp. doseg) se odnosi ukupan broj ljudi koji su videli Vašu reklamu ili objavu. Ako je 100 ljudi videlo Vašu reklamu, to znači da je reach 100.

Impression (Srp. utisak, impresija) se odnosi na koliko je puta Vaša reklama ili objava prikazana na nečijem ekranu. Recimo da je Vaša reklama sa prethodnog primera 300 puta iskočla na ekranima. To znači da je broj impresija – 300.

Da bi razumeli kako svaka metrika radi, hajde da pogledamo kako glavne platforme definišu ova 2 pojma.

Facebook reach vs impressions

Facebook definiše Reach kao: Broj ljudi koji je video Vašu reklamu bar jednom. Reach se deli u 3 kategorije: ogranski, plaćeni i viralni.

Organski reach se odnosi na broj jedinstvenih ljudi koji su videli Vašu objavu organski (besplatno) na Facebook News Feedu.

Plaćeni reach je broj ljudi na Facebooku koji su videli objavu koja je plaćena. Često je direktno pod uticajem raznih faktora kao što su Ad bid, budžet i ciljana publika.

Viralni reach je broj ljudi koji su videli Vašu objavu zato što je neko od njihovih prijatelja imao interakciju sa njom.

Reach na Facebooku je drugačiji od impresija (eng. impressions), koji Facebook definiše kao: ‘’koliko puta je Vaša reklama bila na ekranima’’. Jedan korisnik može videti Vašu objavu tri puta na njihovom zidu tokom trajanja Vaše reklame. To bi se računalo kao tri impresije.

Ni ”reach” ni ”impressions” ne označavaju da je neko kliknuo na Vašu reklamu ili je uopšte video.

Facebook takodje kaže da video ‘’nije obavezno da počne da bi se ‘’impression’’ računao’’. Bolji način da se to kaže je da impresija meri koliko puta je možda Vaša objava vidjena.

Dakle, kako znamo da li je bilo koji od ‘’reach’’ ili ‘’imression’’ zaista stvaran? Da bi odgovorio na ovo pitanje,  Facebook deli impresije u dve kategorije: ‘’serviran’’ i ‘’pogledan’’.

Kada je reklama ‘’servirana’’, to znači da je reklama prosto plaćena i da je sistem odlučio da reklamu dostavi negde (pri vrhu nečijeg News Feed-a, u reklamnu kutiju sa strane itd..)

‘’Servirane’’ reklame ne moraju da se pojave na ekranu (mogu da ostanu ‘’ispod preklopa’’, kako to Facebook naziva).

‘’Pogledan impression’’ na drugu ruku, se računa ukoliko korisnik vidi reklamu na ekranu. Ako korisnik ne skroluje da vidi reklamu, ili pomeri se sa stranice pre nego što se učita, onda se reklama ne računa kao ‘’pogledana’’.

Twitter reach vs impression

Twitter nema ‘’reach’’, tako da je ‘’reach vs impressions’’ pitanje mnogo jednostavnije. Twitter definiše ‘’impression’’ bilo kada neki Twitter korisnik vidi neki od Vaših tweetova – bilo na njihovom zidu, rezultatima pretrage ili kao deo konverzacije.

Recimo da imate 1.000 pratilaca i svaki od njih vidi Vaš poslednji tweet (ili reklamu). To znači da tweet ima 1.000 impresija. Sada recimo da Vi odgovorite na taj tweet sa još jednim tweetom. Vaši pratioci će videti originala tweet još jednom, zajedno sa odgovorom. To će da rezultuje u dodatnih 2.000 impresija, za ukupno 3.000 impresija.

Važno je zapamtiti da način na koji koristite platformu ima drastičan efekat na prosečan broj impresija po tweet-u.

Odgovori kao odgovor na tweet-ove drugih ljudi će često dobiti mnogo manje impresija od tweetova objavljenih na zidu Vaših pratilaca. Tako da ako provodite mnogo vremena odgovarajući ljudima na Twitteru, broj impresija po tweet-u će u Vašoj analitici krenuti na dole.

Reach vs impression na drugim mrežama

Instagram tretira ‘’reach’’ i ‘’impressions’’ skoro isto kao Facebook. Reach se odnosi ukupan broj jedinstvenih naloga koji su videli Vašu objavu ili priču. ‘’Impressions’’ mere ukupan broj korisnika koji su videli Vašu objavu ili priču.

Snapchat tretira reach i impressions malo drugačije – zove ih ‘’reach’’ i ‘’story views’’.

Google AdWords računa dve različite vrste reach-a: ‘’cookie-based reach’’ i ‘’unique reach’’. Prvi meri jedinstvene korisnike tradicionalnim putem, koristeći kolačiće. ‘’Unique reach’’ ide korak dalje procenjivanjem i isključivanjem duplih pogleda od strane istog korisnika.

U Google Analitici, bitne stavke su ‘’users’’ i ‘’page views’’. ‘’Users’’ mere broj ljudi koji su posetili Vaš sajt bar jednom tokom odabranog vremenskog razdoblja. ‘’Page views’’ je ukupan broj stranica koje su pregledali svi Vaši korisnici.

Šta je najbolje pratiti?

Reach (doseg) i impressions (impresije) se odnose na dve posebne aktivnosti, tako da odabir koji će te više pratiti zavisi od toga šta su Vaši ciljevi. Hajde da počnemo sa time zašto bi trebalo da se fokusirate na impresije.

Zašto se fokusirati na impresije?

Možete pratiti impresije ako ste zabrinuti da će te prenatrpati korisnike sa previše reklama. Ako želite to da izbegnete, možda je bolje da se fokusirate na doseg, a ne na impresije.

Impresije takodje znače kada želimo da pratimo reklame u moment-to-moment osnovama.Ako pokrenete Vašu reklamu i odmah dobijete malo ili nimalo impresija, to bi bio znak da nešto nije u redu sa objavom.

Zašto se fokusirati na doseg?

Doseg (eng. Reach) takodje može da pomogne da shvatimo šta nije u redu sa reklamom. Ako je Vaša reklama dosegla do mnogo ljudi ali niste imali nijednu konverziju, na primer, to može da znači da bi trebalo da ponovo ispitate sadržaj reklame.

Ako Vaš sadržaj ima veliki doseg, na drugu ruku, to znači da je uspešan i da pronalazi put do mnogih novih korisnika, što znači da će najverovatnije biti podeljen i u interakciji.

Zašto pratiti i impresije i doseg?

Impresije i doseg Vam govore različite stvari o učinku Vaših reklama i sadržaja. Češće nego inače, moraćete da koristite obe metrike zajedno da otkrijete efektivnost Vaše kampanje ili reklame.

Shvatite Vašu ‘’efikasnu frekvenciju’’

Uporedjivanje impresija i dosega je varljivo, zato što će impresije uvek biti jednake ili veće od dosega. Svaki korisnik koji je u Vašem broju dosega (eng. Reach) će videti Vaš sadržaj bar jednom, a mnogi će videti nekoliko puta. Koliko puta?

Da bi to otkrili, podelimo ukupan broj impresija sa ukupnim brojem dosega da bi dobili prosečan broj impresija po korisniku. (Neki to nazivaju ‘’ad frequency’’, ili ‘’prosečne impresije po korisniku’’).

Dakle , koliko prosečno impresija po korisniku je dobro?

Mnoga istraživanja o svesti o brendu sugerišu da korisnici moraju da vide reklamu nekoliko puta pre nego što počnu da dobijaju svest o brendu. Oglašivači to nazivaju ‘’efikasnom frekvencijom’’ – koliko puta je neko video reklamu pre nego što je reagovao na nju.

Herbert E. Krugman (General Electric’s) je naveo da tri izlaganja reklami su dovoljna da neko bude svestan Vašeg brenda. Još 1885., biznismen iz Londona Tomas Smit je naveo da je bilo potrebno dvadeset.

Po svemu sudeći, efektivna frekvencija Vašeg biznisa će biti usko povezana sa Vašom industrijom i proizvodom. Ako želite da dobijete osećaj koliki je broj impresija razuman, probajte da dobijete neki uvid u to na koliko Vaša konkurencija cilja.

Sprečite ''reklamni umor''

Otkrivanje efektivne frekvencije je bitno i zato što nam govori koliko puta korisnici vide reklamu pre nego što krene da ih nervira.

Koliko impresija po korisniku je previše će zavisiti od Vaših ciljeva na društvenim mrežama. Ako želite da polako gradite svest o brendu, provokativna kampanja, koja ne može da se ignoriše možda nije najbolji put kojim treba ići.

Ali ako imate vremenski osetljivu promociju i želite da Vas što više ljudi vidi, veliki broj impresija po korisniku bi mogao biti dobar cilj.

Šta pratiti pored dosega i impresija?

Impresije i doseg Vam mogu mnogo reći o tome kako Vaš sadržaj napreduje u trenutku. Ali je važno upamtiti da Vam ne govori ništa o tome da li je neko zaista kliknuo ili imao interakciju sa Vašim sadržajem.

Ako želite da merite Vaš ROI na društvenim mrežama, i fokusirani ste na kratkoročne i srednjeročne povratke, fokusiranje na konverziju je ključno. Na kraju dana, promet sajta, generisani lead-ovi, sign-ups, konverzije i prihod su mnogo konkretnije mere uspeha kampanje.

Ako želite da povučete crtu izmedju troška na reklamiranje i ROI, uparite doseg i impresije metrike sa konverzijom i prihodom. Pobrinite se da spojite doseg sa mnogo konkretnijim merama, kao što su sign-ups i prihodi.

Jedan od načina je da podelite prihod sa ukupnih korisnicima do kojih smo dosegli da bi dobili ‘’prosečan prihod po doseglom korisniku’’.

Ovo Vam može pomoći da bolje razumete kako trošak za reklamiranje i Vaši napori da povećate doseg rezultuju u konkretnim povratcima.

Made by Nemanja Nedeljkovic – Senior Account Manager @Digitizer